Il retargeting è diventato la risposta automatica al carrello abbandonato: un banner che segue chi se n'è andato, per tre settimane, ovunque vada. Funziona, ma cura un sintomo, non la causa. E la maggior parte delle cause vere non ha niente a che fare con quanto insiste la pubblicità dopo.
Chi studia il problema da più tempo è il Baymard Institute, che da anni misura il comportamento reale nei checkout di centinaia di siti. La media che pubblica, calcolata su 50 studi, è un tasso di abbandono del 70,22%. Le loro rilevazioni raccontano una storia diversa da quella che si legge nei blog di marketing: la maggior parte dell'abbandono si decide prima dell'ultimo click, in scelte di design fatte mesi prima da qualcun altro.
Quali cause del carrello abbandonato si possono correggere?
Primo: i costi che spuntano solo alla fine. È la causa più citata in assoluto: il 40% degli abbandoni, tolti quelli di chi stava solo guardando, secondo l'ultima rilevazione Baymard. Spedizione, tasse, commissioni di pagamento: se il totale reale si vede solo all'ultimo passaggio, la persona si sente presa in giro, anche se nessuno voleva ingannarla. Si corregge mostrando una stima del totale già nel carrello, non nell'ultima schermata.
Secondo: l'account obbligatorio. Attorno a un quarto degli abbandoni: nel sondaggio Baymard del 2022 il 24% degli acquirenti online statunitensi aveva lasciato almeno un carrello solo perché gli veniva chiesto un account. Sempre per lo stesso motivo: chi vuole comprare una cosa non vuole registrarsi a un servizio. Il checkout come ospite dovrebbe essere il default, non un'opzione nascosta in piccolo sotto il pulsante di login.
Terzo: un checkout troppo lungo o confuso. Ogni campo in più è un punto in cui qualcuno può fermarsi e non tornare. La regola pratica è brutale ma vera: se un campo non serve a spedire o a incassare, non deve esserci. Nel 2024 il checkout medio misurato da Baymard aveva 11,3 campi, quando alla maggior parte dei siti ne bastano 8.
Quarto: poca fiducia nella sicurezza del pagamento. Loghi mancanti, un sito che sembra vecchio, l'assenza di HTTPS visibile: bastano piccoli segnali per far dubitare qualcuno che ha già la carta in mano.
Quinto: il metodo di pagamento che manca, o una carta rifiutata. Chi ha in testa di pagare con un metodo preciso e non lo trova, quasi sempre non passa a un altro: chiude la pagina. In Italia, secondo l'Osservatorio eCommerce B2c di Netcomm e Politecnico di Milano, il metodo più usato online sono i wallet digitali (33,9%), davanti alle carte di credito (28,6%).
Sesto: la consegna troppo lenta, o l'assenza di un'opzione più rapida. Non tutti vogliono la consegna in un giorno, ma tutti vogliono saperlo prima di arrivare in fondo, non scoprirlo lì.
Il checkout non converte perché convince. Converte perché non da' motivi per fermarsi.
La settima causa, quella che non si risolve
C'è una fetta enorme di carrelli abbandonati che appartiene a persone che stavano solo guardando: nella stessa rilevazione Baymard il 42% degli acquirenti online statunitensi dice di aver lasciato un carrello perché «stava solo guardando, non era pronto a comprare». Confrontano prezzi, salvano per dopo, aspettano lo stipendio. Non hanno mai avuto intenzione di comprare in quella visita, e nessun checkout del mondo li fermerebbe lì.
È il punto che quasi nessun blog dice chiaramente, perché rovina la promessa del titolo. Un'agenzia che promette di "eliminare l'abbandono del carrello" sta vendendo un numero che non esisterà mai, perché una parte di quel numero non è un problema da risolvere. Lo abbiamo imparato lavorando su e-commerce diversi: il primo passo utile non è ridurre l'abbandono, è separarlo. Scorporare i carrelli con dati di contatto validi da quelli anonimi cambia completamente a cosa serve intervenire, e su quale metà vale la pena spendere.
- AISegmentazione dei carrelli — separa chi ha lasciato un'email da chi è anonimo, e chi ha visto il checkout da chi si è fermato prima
- NOIDiagnosi sul checkout vero — si prova ad acquistare come farebbe un cliente, non si legge solo la dashboard
- AICorrezioni tecniche — totale visibile prima, checkout ospite, metodi di pagamento locali
- NOIDecisione su cosa vale il retargeting — solo sui carrelli con intenzione reale, non su tutto
- AISequenza di recupero mirata — email o messaggi solo a chi ha lasciato dati, con un motivo vero per tornare
La segmentazione e la sequenza di recupero sono i due passaggi che un agente AI fa bene senza supervisione costante, nel senso descritto nella guida agli agenti AI per il marketing: legge i carrelli ogni giorno e instrada chi ha lasciato dati. Decidere quali correzioni fare sul checkout resta un lavoro da persone che guardano il sito con occhio critico.
Quali numeri guardare prima di cambiare qualcosa?
| Metrica | Cosa dice davvero |
|---|---|
| Tasso di abbandono totale | Quasi niente da solo: mescola curiosi e clienti veri |
| Abbandono su carrelli con email raccolta | La cosa più vicina a un problema che vale correggere |
| Passaggio fra le schermate del checkout | Dove si perde davvero chi voleva comprare |
| Tasso di recupero delle email post-abbandono | Se la sequenza di recupero sta funzionando o solo esistendo |
La terza riga si legge con un'esplorazione del funnel in GA4, che mostra schermata per schermata quanti passano al passaggio successivo. La colonna di sinistra è quella che quasi tutti guardano per prima. La colonna di destra è quella che decide se cambiare qualcosa serve davvero. Un tasso di abbandono che scende dal 75% al 70% non dice niente da solo: bisogna sapere se è sceso perché il checkout funziona meglio, o solo perché è arrivato più traffico da chi era già intenzionato a comprare.
Quanto tempo serve per vedere un miglioramento
Le correzioni tecniche — totale visibile, checkout ospite, un metodo di pagamento in più — si vedono quasi subito, di solito entro le prime settimane dopo la pubblicazione, perché agiscono su un comportamento che accade ogni giorno molte volte. La sequenza di recupero via email richiede più tempo per essere giudicata, perché serve un volume minimo di carrelli con contatto per capire se converte o solo occupa la casella di posta. Il metodo giusto resta lo stesso di ogni pezzo di questo blog: si misura, non si suppone. Ne parliamo più a fondo nella guida al vibe marketing, dove il ciclo produzione-misura-correzione è lo stesso, solo applicato a un checkout invece che a una campagna.
Domande frequenti
Qual è la causa più comune del carrello abbandonato?
Secondo le rilevazioni del Baymard Institute è la scoperta di costi extra solo all'ultimo passaggio del checkout: spedizione, tasse o commissioni non mostrate prima. Si corregge mostrando una stima del totale già nella pagina del carrello, non solo alla fine.
Il carrello abbandonato si può eliminare del tutto?
No, e chi lo promette sta vendendo un risultato impossibile. Una parte enorme degli abbandoni riguarda persone che stavano solo confrontando o guardando senza intenzione reale di comprare in quel momento: non è un problema tecnico, è comportamento normale.
Serve sempre il checkout come ospite, senza registrazione?
Nella grande maggioranza dei casi sì. Obbligare alla creazione di un account prima di pagare è una delle cause più misurate di abbandono, e quasi sempre l'account si può proporre dopo, quando l'ordine è già confermato.
Il retargeting funziona per recuperare i carrelli abbandonati?
Funziona, ma solo su chi aveva un'intenzione reale, e va indirizzato con i dati di contatto raccolti, non su tutto il traffico che ha visto un prodotto. Usato su tutti, spreca budget su persone che non avevano intenzione di comprare comunque.
Come si capisce se il proprio checkout ha un problema reale?
Provandolo di persona, dall'inizio alla fine, con una carta vera, su desktop e su telefono. Guardare solo la percentuale di abbandono nella dashboard non dice dove si rompe il percorso: bisogna vederlo con gli stessi occhi di chi sta comprando.
Il tuo e-commerce perde più carrelli del previsto?
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Founder di As Growth, growth partner AI-first. Segue crescita e strategia sui business dei partner: OroEtic, Giojello, Equity Plus e altri. Candidati se vuoi lavorare con noi.